文/孟永辉

(资料图)

在一年一度的618即将来临的大背景下，我们看到的是，越来越多的新迹象，正在发生。它们不仅向我们昭示着整个电商行业正在发生着的深刻变革，同样正在为我们打开一扇重新审视与观察互联网行业正在经历的新发展的大门。

站在这样一个角度来观察618，站在这样一个角度来重新定义618，或许才能真正让618可以穿越时代的发展周期，真正让它在新的时代背景下，找到新的内涵与意义。否则的话，所谓的618，必然会沦为电商玩家们自嗨的名利场，从此再也无法重拾往日的荣光。

在我看来，现在的618，早已不再是电商玩家们争夺势力范围的场所，早已不再是向资本市场展现自身势力的舞台，而是变成了一个尝试新的模式，新的技术的试验田。当618的大幕徐徐拉开，我们只有真正认识到了这些新的变化，或许才能真正领会与把握618背后为我们展现出来的真正内涵与意义。

电商平台的改变，正在发生

按照传统意义上，我们对于电商平台的理解。所谓的电商平台，仅仅只是一个商家与消费者达成交易的场所。对于很多的电商平台来讲，它们更多地要做的是，如何尽可能多地让商家和消费者达成交易。在这样一个过程当中，我们看到的了直播带货的出现，我们看到了各种营销方式的推陈出新。

不得不说，在经典意义上的互联网时代，电商平台们的这样一种有关平台的定义以及基于这样一种定义所衍生而来的打法，的确是获得了一定的发展的。我们看到的以阿里、京东和拼多多为代表的头部的电商平台，几乎都是尽最大的可能性，尽最大的规模性实现了这样一种模式的玩家。

当今年的618来临，我们看到的是，越来越多的电商平台，不再仅仅只是将自身定义成为一个平台，不再仅仅只是将自身定义成为一个线上的场所，而是开始主动地参与到产业的上下游之中，真正和这个行业深度融为了一体。此刻，电商平台的改变，正在发生。

如果对当下的电商平台进行一个定义的话，我更加愿意将现在的电商玩家们看成是一个「新型的基础设施」，它们不仅存在于产业的上游，同样还存在于产业的下游，它们不仅改变着供给端的生产方式和供给模式，而且还改变着需求端的获取方式和消费体验。

当这些改变开始发生，电商平台早已不再是一个平台，而是成为了一种基础设施，实现的是与全流程、全产业链的深度绑定，达成的是远比互联网时代要多得多的改变。自此，电商行业将彻底从「平台化」的时代，进入到「去平台化」的时代。

互联网的改变，正在发生

不得不说，618依然是一个衍生于互联网时代的存在。因此，如果我们对618进行一次总结的话，我更加愿意将它看成是一个互联网的物种。然而，当新的618开始到来，我更多地看到的是，新的改变，正在发生。这样一种改变，真正将618带离互联网的天空，真正进入到新的疆域里。

现在的互联网，早已不再是单纯意义上的互联网，它更多地呈现出来的是，互联网的衍生品，它更多地呈现出来的是，互联网的孪生体。不知道你有没有发现，在今年的618上，我们更多地看到了AI的出现，而早在前些年，大数据和云计算的身影早已遍布618的角角落落。

难道这些新的元素和毫无关联吗？难道这些新的元素是凭空产生的吗？非也，一切的一切都在告诉我们，互联网，正在发生一场深入且彻底的改变。如果我们将以往以大数据、云计算为代表的互联网的衍生品，仅仅只是互联网的再加工的话，那么，现在，以AI为代表的新元素，则是互联网开始发生一场深入而彻底的改变的直接体现。

因此，透过618，我们需要看到的是，互联网的改变，正在发生。同以往互联网的改变，仅仅只是浅层的、表面的改变不同，现在的互联网的进化和改变，更多地表现在了深度的、内在的、根本性的改变上。随着这些深度且彻底的改变开始发生，我们有理由相信，电商行业，同样将会发生一次深度且彻底的全面变革。

底层逻辑的改变，正在发生

如果一定要找到今年618的特点的话，以京东、拼多多为代表的百亿补贴的战役，无疑是最引人注目的。从表面上来看，百亿补贴的字眼是一样的，它似乎与以往并没有太多的改变，然而，当我们深度分析当前百亿补贴的玩法和底层逻辑，不难发现，以百亿补贴为代表的电商平台的底层逻辑，业已发生了深刻全面的改变。

我们都知道，以往电商平台推出的「百亿补贴」的活动，更多地是为了拓展自身的用户，更多地是为了做大自身的规模，更多地是为了做强自身的平台，这样一种打法是外向性的，更多地是规模扩张性的。当今年的618再次开始上演，我们同样看到了以京东、拼多多为代表的电商平台推出了百亿补贴的打法。

从表面上看，这个「百亿补贴」和那个「百亿补贴」，并无区别。如果深入分析，我们就会看出，其实不同玩家们的百亿补贴还是有着本质的区别的。如果一定要对这样一种区别进行总结的话，我更加愿意将其归结为，电商玩家们试图通过百亿补贴来激活自身平台的同时，再度实现自身规模的扩张。

你会发现，百亿补贴的首要目的，并非是向外扩张的，而是向内激活自身，在激活自身的基础上，再去实现自身规模的扩张。这更多地向我们昭示出来的是，电商底层逻辑的深刻且根本性的变革，这更多地昭示出来的是，电商竞争方式的深刻变化。

认识到这样一种变化，我们会得出一个答案，即，电商行业的发展，早已告别了传统意义上的向外扩张的以规模和效率为主导的发展模式，进入到了向内求变的以深度和效益为主导的发展模式上。

结语

当一年一度的618开始拉开序幕，我们看到的是，一半是海水，一半是火焰的状态。

对于电商平台们来讲，它们铆足了劲儿，试图通过618来点燃以往的热情，让618重新回归那个激情燃烧的岁月。

对于用户来讲，似乎早已对618习以为常，他们更多地表现出来的是，一种淡定的状态。

当这种现象开始发生，我们需要更多地看到的是，618背后所投射出来的新改变，正在发生。

或许，只有这样，我们才能真正透过618看到电商行业正在发生着的深刻且全面的改变。认识到这样一种改变，并且找到这样一种改变背后所投射出来的发展新规律，才能找到适应这样一个时代正确的发展模式和方法，才能在新的电商时代里，找到新的发展突破口。

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